Inside AdWords Estonia: Tuvastades Hetki Kliendi Teekonnal

Tuvastades Hetki Kliendi Teekonnal

teisipäev, 22. märts 2016

Mobiil muudab brändide ja klientide vahelist suhtlust - alates viisist, kuidas tuvastada hetke võimalusi kuni suurepärase kliendikogemuse loomiseni. Google’i Turunduse VP Lisa Gevelber rääkis McKinsey David Edelmaniga sellistest hetkedest ja kuidas nad sobituvad kliendi teekonda.
David Edelman on juba 20 aastat aidanud ettevõtete juhtidel mõista ja teha järeldusi aina kasvavast digitaalse tarbija maastikust. Nüüd, olles globaalne digitaalse ja turunduse ning müügipraktikate kaasjuht McKinsey & Company’s, on ta tuntud kui juhtiv ekspert kasutaja teekonna arengu mõistmisel mobiiliajastul.
Lisa Gevelber, Google: Te olete aidanud mitmetel ettevõtetel püsida lainel tohutu mõjuga, mis on olnud mobiilil kasutaja käitumisele. Kuidas on kasutaja teekond muutunud?
David Edelman, McKinsey & Company: Tarbijatel on nüüd võimalus saada infot või midagi täide viia koheselt. Kuna inimestel on arvuti koguaeg kaasas, siis iga eraldi hetk on nüüd kõige olulisem osa kasutaja teekonnal. See on üks asi, lisaks jätkub kasutaja teekond ka pärast ostu sooritamist. Inimesed hoiavad end kursis uute viisidega, kuidas kasutada tooteid või mis lisasid neil oleks vaja juurde otsida. Lisaks soovivad nad kinnitada oma ostu ja lugeda arvustusi isegi pärast toote ostmist.
Mis on Teie arvates parimad viisid, kuidas ettevõtted saaks paremini suhelda oma tarbijatega nendel teekondadel?
Me eraldame antud teekonna üldiste etappide kogumikku. Esimene etapp on hetk, kui klient hakkab kaaluma teatud kategooriat või toodet. Teine on kaalumise ja võrdlemise etapp. Kolmas on ostmise etapp ja viimane on ostujärgne etapp. Turundajatele on oluline olla nähtav igas etapis, kus nende kliendid võivad parasjagu paikneda oma ostu teekonnal - olgu see otsingumootoris, video keskkonnas/Youtube’is, edasimüüja veebisaidil, oma veebisaidil või sotsiaalmeedias. Iga aste tuleb põhjalikult läbi mõelda, et otsustada, millist täpset sisu kliendid sel hetkel võiks vajada. Antud teekonna võtmehetkedel näitavad tarbijad oma tahtmist väga selgelt - need hetked mis on nö ‘’dubleeritud’’ - need hetked on ka kõige kaalukamad võimalused uuel ostuteekonnal.
Kuidas sobitub mobiil uute hetkede maailma?
Mobiil on põhimõtteliselt tekitanud olukorra, kus kõik soovivad asju koheselt. Inimesed ütlevad, me tahame kohe ja tahame lihtsalt. Mobiili funktsionaalsust (nagu asukoht, pildid, navigeerimine või liikumine) saab kasutada võimekuse loomiseks ja seda võimekust omakorda personaliseerida antud hetke andmete põhjal - saamaks aru, millist tööriista keegi võib vajada sel hetkel ja kohe. Näiteks lõi L’Oréal personaliseeritud mobiilirakenduse "Makeup Genius", mida kasutavad miljonid kasutajad üle kogu maailma. Kui teed endast pildi, kasutab see rakendus kogu infot su näo kohta, et kohandada soovitusi erinevate meigistiilide kohta, kanda need otse ekraanile ja võimaldab reaalselt ka osta seda kosmeetikat oma mobiiltelefonis. Kõike seda on võimalik teha ainult mobiili funktsionaalsust kasutades, olenemata asukohast, lihtsalt muutes sinu pildi 64-ks andmepunktiks ja valides välja sobivad meigisoovitused just sinu jaoks. Mis on üks soovitus, mida soovitaksid turundajatel teha, et saavutada eelis antud uue keskkonna tingimustes? Ma arvan, et taaskavandada teekond algusest lõpuni läbi. Jagan ühte head näidet, millest sain ka personaalselt osa. Sungevity on ettevõte, mis on ümberseadistanud terve klienditeekonna kasutades neid erinevaid tööriistu väga sujuval viisil. Nad kasutavad Google Mapsi, et tuvastada majad, millel on piisavalt suur katus, asuvad õigel laius- ja pikkuskraadil, et olla võimelised toetama miimumkoguses päikeseenergiat. Seejärel saadavad nad otsemeilina, mille ka mina sain, majadele, mis sobivad antud kogumikku, personaalse teate: kui olete huvitatud päikeseenergiast, sisestage antud URL, kuna meie arvates olete teie parim kandidaat. Antud URL viis mind läbi väga personaliseeritud kogemuse. Nägin pilte oma kodust Google Mapsis koos päikesepaneelidega, lisaks kalkulatsioonid palju ma säästaks raha põhinedes eeldataval energia kulutusel. Mul oli ka võimalus rääkida klienditoega, kes nägi sama pilti, mis mina ja sai mind juhendada mulle konkreetsel teekonnal. Kui logisin uuesti saidile sisse, oli salvestatud mällu mu pooleliolev etapp ja ekraan koheselt kohandas vaadet. Sungevity on täielikult läbi mõelnud kõik erinevad hetked antud teekonnal ja kasutanud saadaolevat funktsionaalsust ja teavet, et muuta mu kogemus isikupärasemaks, lihtsaks ja vastavaks minu olukorrale.
Ja mu viimane küsimus, kuidas oled märganud etetvõtteid muutmas oma struktuuri, et keskenduda uuendatud klienditeekonna arusaamisele ja sellele panustamisele?
Mitmed ettevõtted, kellega teeme koostööd, kohandavad end ise vastavalt klienditeekonnale, muutes füüsiliselt oma ettevõtte struktuuri teekonna-keskse juhtimisele lähemale. Üks meie klient, suur finantsteenuste ettevõte, vaatab oma ettevõtet 13 erineva klienditeekonna põhjal, mis erinevad üksteisest näiteks toote või klienditüübi poolest. Võtkem näiteks kellegi teekonna töökoha vahetamisel. See pole finantsteenuste teekond, aga on mitmeid finantsteenuseid, mida inimesed vajavad töökoha vahetamisel: uue kindlustuse otsimine või isegi geograafilise asukoha vahetamine ( mis võib neid panna ka oma finantsettevõtet vahetama). Antud klient mõtleb erinevate kliendi teekondade juhtimisele töökoha vahetamisel, teine grupp teekondi on seotud perekonna struktuuri muutusega, näiteks abiellumine või lapsesaamine. Antud ettevõttel on eraldi teekonnajuhid, kes on ainiti keskendunud erinevatele turundamise, teenuse ja toote probleemidele, mis tulevad ette antud teekondadel. Teekonnajuhid keskenduvad antud erinevatele valdkondadele ja juhivad meeskondi, kes spetsialiseeruvad vastavalt turundamisele, analüüsile, kasutajakogemusele ja infotehnoloogiale, lisaks teevad koostööd tootejuhtidega. Näeme üha rohkem, et ettevõtted mõtlevad selgelt klienditeekondadele kui ettevõtte dimensioonile, seades oma meeskonnad antud teekondi ettevalmistama ja seejärel mõõtes, kui hästi antud meeskonnad püüavad kliente mingis teekonna etapis.

Inside AdWords Estonia

Tuvastades Hetki Kliendi Teekonnal

Kommentaare ei ole :

Postita kommentaar

Sildid

Arhiiv

Feed

Kasulikku Teavet

Company-wide

Products

Developers